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¿Qué es una declaración de misión?

Usa el ‘Concepto Hedgehog’ para crear tu declaración de misión

Conoce a tu cliente principal

Usa una formula para tu declaración de misión

Elige un tipo de declaración de misión

Asegúrate de que tu declaración es realista

¿Levantas las cejas cuando alguien menciona las declaraciones de misión? Es fácil volverse cínico. Demasiadas empresas utilizan frases de mi**da cuando escriben declaraciones de misión sin sentido.

Peor aún, algunas declaraciones de misión son mentiras descaradas. Tomemos como ejemplo la declaración de misión de Enron: «Nuestra misión es construir asociaciones inigualables y valor para nuestros clientes a través del conocimiento, la creatividad y la dedicación de nuestra gente». Todos sabemos cómo terminó eso. Terminaron siendo sinónimo de fraude corporativo.

Y, sin embargo, es posible elaborar una declaración de misión bien redactada que impulse tu negocio. Una buena declaración de misión es esencial para cualquier negocio impulsado por un propósito, ya que actúa como una estrella del norte que lo guía hacia adelante. Sin él, es probable que el ajetreo cotidiano de la vida laboral te desvíe de tu rumbo. Sin olvidar los vericuetos de las demandas de los clientes.

¿Qué es una declaración de misión?

Las definiciones de las declaraciones de misión pueden volverse vagas y la gente no se pone de acuerdo sobre de qué debería tratarse una declaración de misión. A menudo existe confusión y superposición entre las declaraciones de misión y el propósito de una empresa.

Nosotros vamos con la versión de vida de Jim Collins. Tu declaración de misión y tu propósito son cosas distintas que, junto con tus valores fundamentales, conforman tu visión estratégica.

El propósito de una empresa se centra completamente en por qué existe tu negocio. La gente suele referirse a Simon Sinek, quien dijo en su famosa charla TED que deberías «empezar con el por qué». (aunque yo disiento – mucho mejor empezar por el Quien. Más sobre esto más adelante).

Las declaraciones de misión son algo a más largo plazo, de 10 a 25 años en el futuro. Hablan de lo que vas a lograr y cómo sabrás que lo has logrado. Esto tiene más sentido para mí. «Misión» es una palabra activa que implica un destino. «Estoy en una misión».

Una excelente manera de pensar en las diferentes terminologías es el «por qué», el «qué» y el «cómo». El ‘por qué’ es el propósito de una empresa. El «qué» es la declaración de misión.  El «cómo» son los valores fundamentales.

Con el tiempo, Jim Collins dejó de utilizar el término declaración de misión y prefirió utilizar BHAG.^TM o Gran Meta Audaz y Peluda (del inglés Big Hairy Audacious Goal). Esta terminología era más emotiva e implicaba un disparo a la luna que podía entusiasmar a la gente, inspirando pasión, entusiasmo y motivación. Cualquier declaración de misión o BHAG debe hacer brillar los ojos y erizarte la piel de emoción.

Utiliza el ‘Concepto Hedgehog’ para construir su declaración de misión

Cuando guío a los clientes hacia la creación de una declaración de misión eficaz, a menudo hago referencia al trabajo de Jim Collinsen su libro best-seller, ‘Good to Great’. 

Su enfoque gira en torno a lo que él llama el «concepto del erizo». Se basa en la antigua parábola griega de un zorro que intenta todos los trucos del libro para comerse un erizo. Collins sostiene que es más probable que tu empresa tenga éxito si logras identificar qué es lo que puedes hacer mejor.

Suena simple, pero lleva tiempo definirlo, trabajando en tres áreas específicas.

Primero, hago que el equipo de liderazgo aisle lo que le da energía y pasión a su empresa. Les pido que averigüen qué les hace levantarse temprano por la mañana y qué les mantiene trabajando hasta tarde voluntariamente.

En segundo lugar, les pido que definan aquello en lo que pueden ser mejores: algo que saben que pueden hacer mejor que nadie.

Y finalmente, les hago examinar las cosas queimpulsan su motor económico en términos de rentabilidad y potencial de mercado.

Donde estas tres áreas se superponen es donde encontrarán una gran declaración de misión. A menudo, pido a cada miembro del equipo que escriba una declaración de misión en una nota adhesiva. No es necesario redactarlo a la perfección. Es un primer boceto.

Los pegamos todos en la pared y, sí, lo has adivinado. ¡Cada declaración de misión es diferente! Luego le pido al equipo que reflexione – colectivamente – y elija la idea más creativa que represente el acto de fe más significativo. Hago que sintonicen sus reacciones emocionales: voy en busca de aquello que les hace brillar los ojos.

Este enfoque colaborativo para redactar la declaración de misión de una empresa puede resultar práctico; después de todo, todos deben aceptar y vender esta nueva trayectoria al resto de la empresa.

Conoce a tu cliente principal

Fundamental para cualquier enfoque de declaración de misión es un conocimiento y una comprensión profundos de tu cliente principal.  Después de todo, ¿cómo puedes saber cuál será el mejor del mundo sin conocer el mercado objetivo para el que lo estás haciendo?

Tu principio rector debe ser ‘¿Quiénes son los clientes que nos comprarán con el máximo beneficio?’

La mayoría de las veces, mis clientes no tienen esto. Desde que comenzaron a operar, han atraído a muchos clientes, todos buscando cosas diferentes. Esto hace que sea difícil limitarse al cliente principal, fundamental para cualquier declaración de misión y que, en última instancia, impulsará el crecimiento de la empresa.

Quizás sea un segmento de clientes que compra la gama más completa de servicios o que tiene el potencial para hacerlo. Lo limitamos a la persona que mejor representa a estos clientes y creamos un perfil de ellos: ¿qué están tratando de hacer en su negocio?

¿Tiene este público objetivo un desafío transformacional? ¿Qué ideas cuentan su historia? ¿Cómo se sentirán cuando firmen en la línea de puntos?

Utiliza una fórmula para tu declaración de misión

En su libro «Business Made Simple», Donald Miller presenta un marco simple si se comienza desde cero con una declaración de misión. Es tan útil que lo uso con clientes que luchan por elaborar su declaración de misión.

Se lee así:

‘Lograremos ________ (meta) antes de _________ (fecha límite) debido a __________ (presagia lo que está en juego).’

La última parte se refiere a lo que sucederá si no logras tu declaración de misión. Habla con tu «Quién». Lograremos esta gran cosa; de lo contrario, nuestros clientes principales sufrirán algo o se lo perderán. Eso me encanta. Hace que las empresas piensen en el impacto que pueden tener en sus clientes.

Tomemos como ejemplo la transformación de Boeing de aviones militares a aviones civiles. Usando este enfoque, su declaración de misión podría haber sido:

«Nos convertiremos en el mayor fabricante de aviones civiles del mundo en 1970 porque, de lo contrario, la gente nunca conocerá la libertad de viajar por el mundo».

Elige un tipo de declaración de misión

Las declaraciones de misión pueden variar. Las mejores son claras y convincentes y requieren poca explicación. Se dividen en cuatro modelos:

• • Declaración de misión orientada a objetivos

Éstas se definen claramente como declaraciones de misión cuantitativas o cualitativas. Cuando trabajo con mis clientes en el proceso de encontrar una declaración de misión más completa, prefiero no utilizar números ni cifras cuantitativas.

Por ejemplo, el otro día estuve con un cliente nuevo que dijo que su misión era «tener 1500 empleados en 5 años». Esto podría ser fantástico para el negocio, pero me imagino a su personal bostezando.

En muchos casos, cuando pones un número en tu declaración de misión, puedes eliminar la emoción. Sin embargo, nuestro cliente Smartsourcing ha desarrollado una declaración de misión dinámica que contiene los objetivos de su empresa: «Cambiar las vidas de 5.000 filipinos». Una declaración convincente. Y, cuando hayan llegado a ese destino, lo sabrán.

• • Declaración de misión del modelo a seguir

Este tipo de declaración imita los rasgos de otras empresas exitosas fuera de su sector. Es algo que hicimos brillantemente cuando fui director general de Rackspace.

Inicialmente, nuestra declaración de misión era «Ser el proveedor líder de servicios de alojamiento administrado para empresas, al mismo tiempo que brindamos Fanatical Support™ a nuestros clientes y generamos ganancias», algo un poco prolijo. Queríamos que nuestra declaración de misión fuera más emotiva.

Nuestro objetivo era convertirnos en el equivalente informático del Ritz Carlton o Nordstrom. Ambas tienen una reputación fantástica de servicio al cliente y queríamos llevarla a nuestro sector.

Por eso, nuestra nueva misión pasó a ser “Ser reconocidos como una de las mejores empresas de servicios del mundo junto con Ritz Carlton, Lexus y Nordstroms”. ¡Ahora estábamos llegando a alguna parte!

• • Declaración de misión competitiva

Como su nombre lo indica, este tipo de declaración de misión se centra despiadadamente en tu competencia. Puede hacer maravillas si necesitas reunir a tus tropas en torno a un enemigo común.

Ejemplos de declaraciones de misión de este tipo incluyen la declaración de misión de Nike de la década de 1960 para “Aplastar a Adidas” y la declaración de misión de Honda de la década de 1970, “¡Yamaha wo tsubusu!” Destruiremos a Yamaha”.

• • Declaración de misión de transformación interna

Si ya estás bien establecido pero tienes una misión transformadora aparente, puedes centrar tu nueva declaración de misión en ese objetivo.

Hay algunos ejemplos excelentes de declaraciones de misión transformacionales. Uno de los mejores es «Una computadora en cada escritorio y en cada hogar, que ejecuta software de Microsoft» de Microsoft. Impulsó a toda la empresa hacia adelante, y cualquiera que conociera y que trabajara en el negocio podía expresarlo.

Asegúrate de que tu declaración de misión sea realista

Una declaración de misión bien elaborada surge al final de una gran cantidad de trabajo estratégico. No puedes simplemente sacarlo de la nada.

Recientemente estuve entrevistando a uno de los pensadores empresariales más importantes del mundo, Roger L Martin, en mi podcast The Melting Pot. Curiosamente, no estuvo de acuerdo conmigo en la mayoría de las cosas que discutimos. ¡Me encanta este tipo de conversación desafiante! Dijo que sólo porque digas algo en voz alta no significa que se hará realidad.

Pero creo que existe un equilibrio entre una declaración de misión que es completamente irreal y algo que podría estar a nuestro alcance. Tomemos como ejemplo nuestra declaración de misión en Rackspace: «Convertirnos en el Ritz Carlton de los servicios de IT».

Cuando escribimos esta declaración de misión, estábamos a kilómetros de ser el equivalente del Ritz Carlton. ¡Más bien Travelodge! Pero hubo destellos de esperanza. Estaba en nuestro ADN llegar a ese destino.

Podríamos haber seguido rápidamente el camino de nuestros competidores: renunciar al servicio y centrarnos en la tecnología o las ganancias. Pero como nuestra misión era sobresalir en el servicio al cliente, nos apegamos a ella. Guió todas nuestras decisiones estratégicas desde ese momento.

Ésa es la belleza de una buena declaración de misión. Hará tu vida más fácil. Sirve como estrella polar para el viaje de su negocio: lo guiará hacia el futuro de su empresa y a través de todo el ruido. El desarrollo de productos, la selección de clientes, los mercados, la geografía y las fusiones y adquisiciones: todos se ven afectados por la declaración de misión que elijas. Es parte de la narrativa que le cuentas al personal, a los clientes y a la competencia. Así que invierte tiempo y esfuerzo en elaborar una buena declaración de misión.

Author: Dominic Monkhouse

Escrito por el coach empresarial Dominic Monkhouse. Descubre más sobre su trabajo aquí. Lee su libro, ‘F**k Plan B’ aquí.