Author: Dominic Monkhouse

A menos que hayas estado viviendo bajo una cueva, habrás oído hablar del autor Simon Sinek. Tomó por asalto el mundo empresarial en 2009 con su conferencia, Cómo los grandes líderes inspiran la acción. Esta se convirtió en la tercera charla TED más vista de todos los tiempos. En ella, dio a conocer su «Círculo Dorado» con el «Por qué» en el centro. Te recomiendo leer Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. El libro de Sinek se convirtió en un best-seller, y sus puntos de vista fueron ampliamente aceptados por empresas de todo el mundo que estaban en búsqueda de su «por qué». Comenzó una obsesión por el «propósito». Su otro libro, «Leaders Eat Last» no fue universalmente admirado, pero ha vuelto a estar en forma con su último libro., The Infinite Game: How Great Businesses Achieve Long-lasting Success publicado en 2019. En él, Sinek aplica la teoría de juegos para explorar cómo las empresas excepcionales logran un éxito duradero.

Los grandes líderes inspiran

La idea de que empresas que tengan un claro sentido de propósito tienen más probabilidades de experimentar un rápido crecimiento ahora se acepta ampliamente. Otros escritores como David Hieatt, han ampliado esta idea en sus obras, incluido su libro ‘Do Purpose – Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More’ y su entrevista en mi podcast The Melting Pot. Creo en la importancia del propósito en dar forma a la cultura de una empresa y he observado cómo puede transformarse una compañía. Anteriormente escribí sobre cómo los líderes empresariales pueden identificar su propósito principal y utilizarlo como fuerza que les guía. Simon La Fosse, otro invitado en el podcast, fundó La Fosse Associates, una empresa de contratación con un propósito claro: que tratar bien a las personas no sólo es lo correcto, sino que también conduce a mejores resultados empresariales. En nuestra conversación, Simon habló de los altibajos de su trayectoria, incluida la pérdida de la mitad de sus ingresos el año anterior en el sector tecnológico, donde se especializan. También explicó por qué renunció como director ejecutivo y cómo no se considera un líder natural. Simon es un líder humilde.

¿Cuál es la idea central del mensaje de Simon Sinek?

Simon Sinek se propone descubrir por qué empresas como Apple lograron un éxito tan extraordinario mientras que otras con los mismos recursos fracasaron. Descubrió que las empresas menos exitosas a menudo comenzaban con «Qué», luego pasaban a «Cómo», y muchas ni siquiera mencionaban «Por qué». Algunos no tenían la menor idea de por qué hicieron lo que hicieron. Hay un vídeo convincente de Simon que cubre este tema. Most Leaders Don’t Even Know the Game They’re In | Simon Sinek

Círculo Dorado con Simon Sinek

Entonces, ¿qué es una «declaración de por qué»? Según Sinek, es:

“El convincente propósito superior que nos inspira y actúa como fuente de todo lo que hacemos.”

En su charla TED, Sinek sugiere que la razón por la que Apple tuvo tanto éxito fue que comenzó con el «¿Por qué?». Este era el núcleo del marketing de Apple y la fuerza impulsora detrás de sus operaciones. Como resultado, sostiene, Apple pudo atraer clientes que compartían sus creencias y valores fundamentales.

A partir de esto, diseñó su teoría del «Círculo Dorado» sobre la estrategia de construcción.

La lectura del Círculo Dorado de Simon Sinek comienza con el por qué: cómo los grandes líderes inspiran a todos a actuar.

Las críticas de Simon Sinek están muy bien, pero creo que falta algo en el círculo dorado. Apple domina el mercado mundial de teléfonos móviles capturando el 66% de los ingresos de la industria y el 32%  de los ingresos totales por dispositivos móviles. Pero lo más importante es que no intentaban vender un teléfono inteligente a todo el mundo. Están apuntando a unapropuesta de valor única a un grupo reducido de clientes para quienes el ecosistema Apple es parte de su autoestima y su proyección en el mundo.

Cuando Steve Jobs regresó y creó la mundialmente famosa campaña “Think Different”, los productos de Apple no eran los mejores. De hecho, eran un poco mierda. Pero Apple había identificado un subconjunto de personas (creativos, inadaptados, soñadores) para quienes poseer una Mac decía algo sobre el tipo de personas extravagantes que querían ser. En mi opinión, esto demuestra que no se puede tener un «por qué» a menos que sepas «a quién» le atraerá tu «por qué».

Entonces, en lo que no estoy de acuerdo fundamentalmente con Simon Sinek es en su mensaje central de «comenzar con el por qué». No creo que aquí sea por donde deberías empezar.

Empiza por ‘Quién’ no ‘Por qué’

Seguramente tu objetivo principal es construir una empresa comercial exitosa, ¿verdad? Bueno, no creo que puedas hacer esto comenzando con «Por qué». Contrasta la visión de la estrategia de Simon Sinek con la deJim Collins – otro gran autor y orador motivacional. Su concepto Hedgehog es algo a lo que me refiero a menudo con los clientes. Él cree que una estrategia exitosa se forma a partir de la superposición de 1) lo que le apasiona profundamente (su ‘por qué’) con 2) lo que puede hacer mejor en el mundo y 3) lo que mejor impulsa su motor económico. Es este tercer punto el que falta en el punto de vista del Círculo Dorado de Simon Sinek. El imperativo comercial que debería impulsar todo negocio.

Encontrando tu ‘Quién’

En última instancia, estás intentando crear una tribu que ama lo que haces y siente que pertenece a ella cuando experimentan tu empresa por primera vez. Creo que esto debería comenzar con tu personal. En primer lugar, ¿tus empleados sienten que están en el lugar correcto? Y luego, ¿tus clientes actuales se sienten felices de haber tomado la decisión correcta al elegir tu empresa? Sólo después de haber acertado con estos dos elementos podrás atraer nuevos clientes.

Esta es una forma diferente de abordar el marketing. Con demasiada frecuencia, la atención se centra en atraer gente nueva a través de la puerta y luego, cuando llegan, perderlas porque no todo está del todo sincronizado. No crees un proceso de contratación que atraiga a las personas equivocadas. Se irán después de unos meses porque tu empresa es diferente a la expectativa que creaste.

Para construir una tribu de clientes, es necesario concentrarse en quiénes son estas personas. Tu principio rector debería ser: «¿Quiénes son los clientes que nos comprarán con el máximo beneficio?» La mayoría de las veces, las empresas no tienen esto. Desde que comenzaron a operar, han atraído a muchos clientes, todos buscando cosas diferentes. Esto hace que sea difícil limitarse al cliente principal que, en última instancia, impulsará su crecimiento.

Cliente principal

Cuando llegamos al meollo de la cuestión de determinar su cliente principal, los guío acentrarse ante todo en aquellos que compren al máximo beneficio. Quizás estos clientes compren la gama más completa de servicios o tengan el potencial para hacerlo. Luego, lo limitamos a aquel que mejor represente a los clientes a los que deben dirigirse. Les damos un nombre. Un ejemplo reciente es «Andrew». Luego comenzamos a perfilar este arquetipo de cliente: ¿qué intenta hacer Andrew en su negocio? ¿Tiene un desafío transformador? ¿Quizás sea un agente de cambio en su organización? ¿Qué ideas cuentan su historia? ¿Cuál es su origen?

Luego les pido que averigüen cómo es probable que compre Andrew y dónde encajan ellos en este proceso de compra. Finalmente, y lo más importante, ¿cómo quieren que se sienta Andrew cuando firme en la línea de puntos? Es por eso que debes comenzar con «Quién» antes de determinar tu «Por qué». De lo contrario, perderás la conexión entre cómo quieres que se sientan cuando hagan negocios contigo y tu propósito. Estos deben entrelazarse.

Creando un nicho

Un gran momento de iluminación es cuando las empresas se dan cuenta de que solo necesitan atraer a un pequeño número de estos Clientes principales, tal vez 10 o 20, para duplicar sus negocios en los siguientes tres años. ¡Brillante! En el pasado, su estrategia se centró en los clientes promedio. Ahora pueden adaptar su marca y su enfoque completo a las necesidades de un grupo específico de clientes principales.

En Peer 1 Hosting, teníamos 13.400 clientes en todo el mundo, pero solo 500 eran de alto valor. Descubrimos que solo necesitábamos otros 100 netos al año para lograr nuestros planes de crecimiento de duplicarnos en tres años. Entonces, nos concentramos mucho en quiénes eran y la propuesta de valor que necesitaban de nosotros. Esto tuvo consecuencias de gran alcance: nuestros valores y propósitos fundamentales estaban alineados en torno a estas necesidades. Ellos guiaron cada decisión que tomamos. Buscamos personal y líderes que compartieran estos valores y pudieran garantizar que nuestros Clientes Principales nos conocieran, les agradaran y confiaran en nosotros.

Si estás usando NPS® (del inglés Net Promoter Score), necesitas asegurarte de que tu resultado que obtengas de tu cliente principal es superior que cualquiera de tus competidores. Se trata de ser diferente.. No estás tratando de ser brillante para cada cliente, ni para el más grande o el mejor. Has identificado atributos para su negocio con los que conoce los valores principales de su cliente y, al ofrecerlos, ganarás. Escucha al fundador de NPS, Fred Reichheld, explicar por qué NPS y las referencias son la forma de hacer crecer su negocio en este episodio del podcast.

Así es como se crea un nicho. Al entrar en la cabeza de un pequeño número de clientes de alto valor, serás dueño de este pequeño segmento. Con el tiempo, te convertirás en el proveedor número uno de su «Quién». Es como extraer una rica veta de oro. Piensa en pequeño, no en grande, y utiliza un modelo de sentimientos para llegar allí. Esto será mucho más efectivo que vender constantemente las características y beneficios de su producto.

Entonces, sigue mi consejo. No ignores por completo a Simon Sinek. PERO comienza con «Quién», no con «Por qué». Al hacer esto, encontrarás un propósito rentable que impulse el motor económico de tu negocio. Después de todo, no estás haciendo esto sólo por amor. ¡El beneficio también es importante!

Escrito por el coach empresarial Dominic Monkhouse, lee acerca de su trabajo aquí. Lee su nuevo libro, Mind Your F**king Business aquí.