La importancia de las competencias fundamentaless y lo que significan para el crecimiento empresarial

Author: Dominic Monkhouse

¿Alguna vez has profundizado en las capacidades únicas de tu negocio? ¿O elegiste algo en lo que sabes que puedes competir? Es probable que exista un conjunto de habilidades y experiencia dentro de tu negocio que se ubican por encima de los productos y servicios y te brindan una ventaja competitiva.
Estas características son la esencia de las competencias centrales de tu empresa e identificarlas ayudará a tu empresa a obtener ventajas estratégicas, proporcionar productos y servicios superiores y, en última instancia, lograr el crecimiento que anhelas.

Cuando comenzamos un lanzamiento estratégico de dos días conEquipos ejecutivos, les pedimos a todos que escriban cuál creen que es la competencia principal de su organización. Es fascinante. Cada respuesta es diferente y es difícil encontrar un consenso. Se muestra muy rápidamente la falta de coherencia en torno a lo que están tratando de hacer.

Es vital definir y llegar a un acuerdo sobre las capacidades y fortalezas de toda la organización que ayudan a tu empresa a mantenerse a la vanguardia. Este aprendizaje colectivo en torno a sus ventajas competitivas y el valor superior que ofreces a tus clientes son el sello distintivo de un negocio exitoso.

¿Cuáles son las competencias centrales de una empresa?

Las competencias fundamentales son una teoría de gestión moderna introducida por C. K. Prahalad y Gary Hamel. Lo definieron como “una combinación armonizada de múltiples recursos y habilidades que distinguen a una empresa en el mercado”. Es la base de la competitividad de las empresas.

Las competencias fundamentales importan; son el motor para el desarrollo de productos y servicios centrales. Prahalad y Hamel describieron las competencias fundamentales como «las raíces a partir de las cuales crecen las empresas, como un árbol cuyo fruto es el producto final».

Tipos de competencias fundamentales

Hay varios tipos diferentes de competencias centrales de la empresa. Suelen caer bajo los siguientes títulos:

 –   Calidad. 

Esta podría ser la calidad de un producto o servicio. El servicio al cliente de calidad fuenuestra competencia principal en Rackspace. De hecho, éramos fanáticos al respecto. Estaba en nuestro ADN y se convirtió en nuestra obsesión. Sabíamos que así era como íbamos a competir. Guió cada decisión estratégica que tomamos. Contrataciones, despidos, incorporaciones, adquisiciones: todo fue coherente con nuestra competencia principal de calidad. El control de calidad también podría haber sido un fuerte competidor como competencia central en Rackspace.

 –   Valor.

Cuando te obsesionas con el valor, no significa que la calidad no sea importante. Pero no es tu vector de ventaja competitiva. Si el valor es una de tus competencias fundamentales, entonces la calidad debe ser lo suficientemente buena, pero no mejor que esto.

Ejemplos del mundo real de empresas con valor entre sus competencias principales son McDonald’s y Southwest Airlines. Ambos mantienen un nivel constante de calidad, pero se han dado cuenta de que, para competir en su mercado, deben ser percibidos como una compra con valor. Entonces, en el caso de Southwest Airlines, no hay comidas, ni asientos prepagos ni clase ejecutiva, pero son fiables y de bajo costo.

 –   Innovación. 

Tenemos organizaciones como 3M que son máquinas de innovación: innovar es su negocio y lo hacen de manera brillante. Accenture es muy adquisitiva y constantemente incorpora nuevos servicios a su negocio. Esta es una manera de innovar productos y servicios comprándolos. Los fabricantes de automóviles también tienen esto como una competencia central, ya que constantemente innovan y desarrollan nuevos modelos.

¿Cómo desarrollas tus competencias fundamentales?

Identificar las competencias fundamentales no se trata sólo de reconocer en qué se destaca; se trata de comprender qué distingue a tu empresa en un mercado abarrotado. Estas son las fortalezas únicas arraigadas en el ADN de tu organización que le permiten ofrecer valor a tus clientes. Es la intersección de lo que tú haces mejor y lo que más valoran tus clientes. Al centrarte en estas competencias fundamentales, te aseguras de que tu negocio no sólo esté funcionando sino que también prospere, evolucione y se mantenga por delante de la competencia. Esta profunda introspección es más que un ejercicio: es la base de tus futuras decisiones estratégicas y de tu ventaja competitiva.

Todo esto es cuestión de concentración. Necesitas aislar las capacidades centrales de tu organización y perfeccionarlas hasta convertirlas en tus fortalezas organizacionales. Algo que puede ser útil aquí, que utilizamos con nuestros clientes, es un Activity Fit Map (mapa de Ajuste de Actividad).

Esta herramienta de diagnóstico ayudará a identificar la ventaja competitiva de tu empresa e, implícitas en ella, sus competencias centrales. Fundamentalmente, cualquier competencia necesita ser respaldado por todas las funciones del negocio. – de ahí su nombre «Activity Fit».

Aquí una ilustración. Recientemente tuvimos un cliente con nosotros que nos dijo que su estrategia de personal era una de sus competencias principales. Pero cuando hicimos su activity fit map, no había actividades de RR.HH. que fueran únicas en su negocio. Por lo tanto, RR.HH. no contribuía en absoluto a ninguna competencia básica. Era poco probable que la calidad de su gente fuera una de sus competencias principales, ya que no había forma de medirla.

No se puede simplemente decir: «Tenemos mejores personas». Es necesario que haya una métrica. Si, digamos, estuvieran midiendo la duración del servicio; quizás esto podría haber impulsado una mayor satisfacción del cliente y mayores ingresos. Sin embargo, no tenían pruebas de ello.

Puede ser que crea que su equipo tuviera competencias distintivas y niveles más altos de acreditaciones que tus competidores, y su hipótesis es que esto podría generar una mayor confianza en su marca y un mayor deleite del consumidor. Sí, su personal es más caro debido a sus niveles más altos de certificación de software. Pero esto podría significar que podrá entregar proyectos más rápidamente ya que su gente tiene mejores habilidades. Esa podría ser una de sus competencias principales.

Uno de nuestros clientes, NearForm, siente que su equipo se parece más al SAS que a la infantería. Hay menos, pero sus proyectos avanzan más rápido.

Mira a través de la lente del cliente al comprender las competencias fundamentales

Cambiar de marcha para ver tu negocio a través de la lente del cliente puede ser transformador. No se trata sólo de aquello en lo que tú crees que es excelente, sino más bien de lo que tus clientes perciben como tu valor único. Interactúa directamente y pregúntales por qué to eligieron sobre tus competidores y dónde ven que usted sobresale. Sumérgete en su recorrido con tu marca (desde el conocimiento hasta el soporte posventa) y descubre esos momentos que los convierten de simples clientes a promotores leales. Cuando combinas sus comentarios con tu visión interna, descubres competencias fundamentales que resuenan a un nivel impactante. En esencia, para comprender verdaderamente tus competencias principales, debes sumergirse en la experiencia del cliente, escuchar atentamente y alinear tus estrategias comerciales con el valor único que perciben que ofreces.

Mira siempre a través de la lente del consumidor cuando identifiques tus competencias fundamentales. Esto debe tener que ver con la diferenciación en su mercado. Cualquiera que sea su competencia principal, debe mejorar su disposición a pagar a los conductores o reducir sus costos. Si no lo hace, entonces no contribuye de ninguna manera al beneficio neto ni a tu diferenciación en el mercado. Trata de evitar la trampa de mirar a través de una lente interna de la empresa.

Tu competencia principal puede afectar las alianzas y adquisiciones, así como los acuerdos de licencia. Esto se debe a que te brinda una lente a través de la cual observar el panorama competitivo y decidir con quién deberías trabajar y con quién no. En todo momento, debes buscar aprovechar las fortalezas de tu organización en áreas centrales específicas.

Guiando las decisiones estratégicas

Conocer tus competencias fundamentales también puede llevarte a subcontratar o desinvertir en capacidades no centrales. De hecho, facilita mucho estas decisiones estratégicas.

Durante mi tiempo al frente de Rackspace Reino Unido, había una parte del negocio llamada ServerBeach. Lanzamos esto para contrarrestar la amenaza de un competidor que ofrecía hosting Linux más barato. ServerBeach tenía hardware y centros de datos más baratos y ofrecía poco soporte. Y eso lo hizo fuera de perfil con la competencia central de calidad de servicio de Rackspace.

El equipo directivo sintió que tenían que cambiar de estado constantemente. En un momento estaban ejecutando Rackspace y obsesionados con el soporte fanático, y al siguiente, ServerBeach no tenía soporte. Así que decidimos vender esa parte del negocios a Peer 1 Hosting.  ¡Era una obviedad!

Las tres pruebas para una competencia básica 

Entonces, ¿cómo sabes si has identificado las competencias fundamentales? Hazlos pasar por tres pruebas:

–   ¿Conducen al desarrollo de un nuevo producto o servicio en múltiples mercados?

–   ¿Hacen una contribución significativa a los beneficios percibidos de un producto principal?

–   ¿Son difíciles de imitar para sus competidores?

Si respondiste afirmativamente a las tres preguntas, entonces felicidades. ¡Has definido tus competencias fundamentales! Recuerda, aquí estás buscando las fortalezas estratégicas centrales de tu organización.

Entonces, ¿por qué utilizar competencias fundamentales?

Adoptar las competencias fundamentales es una palanca poderosa para impulsar un negocio. Una vez identificadas, estas competencias se convierten en tu estrella del norte, guiando tus decisiones estratégicas. En primer lugar, dan forma a la innovación de productos y servicios, garantizando que ofrezcas constantemente un valor único. También informan las decisiones de contratación, atrayendo talento que se alinea con las fortalezas de tu negocio y las mejora. En los esfuerzos de marketing y creación de marca, las competencias centrales distinguen a tu empresa en un mercado mercantilizado, contando una historia convincente que resuena con los ICP (perfil de cliente ideal). Pueden allanar el camino para posibles colaboraciones y asociaciones, identificando áreas en las que complementar la experiencia externa puede reforzar tu oferta. En esencia, las competencias fundamentales no son insignias de honor estáticas, sino herramientas dinámicas que, cuando se aprovechan sabiamente, dirigen una empresa hacia el crecimiento y el éxito sostenibles.

Las competencias fundamentales le ayudarán a decidir qué dirección tomar como negocio. También unificarán la empresa en todas las unidades funcionales y de negocio. Estas son las cosas que son consistentemente ciertas acerca de tu negocio y que to diferencian de tu competencia. También ayudarán a los empleados a comprender las prioridades de los gerentes comerciales.